Il customer journey: un viaggio nella relazione tra cliente e impresa

Non più soggetto passivo, destinatario di messaggi da parte dell’azienda, ma attivo, curioso, partecipe e informato: questo il consumatore di oggi che rispetto al passato cerca nel brand e nel prodotto non solo la soddisfazione di un bisogno, ma un’esperienza con cui esprimere la propria personalità e affermare la propria unicità. Un’esperienza che può essere entusiasmante, divertente ed efficace e che prevede più tappe. Come un viaggio.

Non a caso si fa riferimento sempre più alla Customer Journey ossia quell’’itinerario che il cliente percorre quando instaura una relazione con un’impresa nel tempo e nei diversi “ambienti” di contatto, siano essi offline che online, itinerario che termina con l’acquisto di un bene o di un servizio. Conoscere dinamiche e modalità di questo viaggio, oggi più che mai è particolarmente strategico perché significa approfondire in qualche modo la storia del legame tra cliente e azienda o tra cliente e brand e consente di offrire una migliore esperienza d’acquisto.

I touchpoints

Ma rispetto al passato il Customer Journey è divenuto sempre più complesso e articolato anche perché i touchpoints, cioè i punti di contatto tra azienda e cliente potenziale presenti in ogni fase del processo decisionale, sono molteplici così come le possibilità per trovare informazioni, gli strumenti per fare una scelta e le modalità per effettuare l’acquisto grazie all’adozione di nuove tecnologie e alla diffusione dei digital payments. Accanto ai touchpoints fisici più tradizionali (punti vendita, mass media, passaparola, call center, etc.) si affiancano, infatti i digital touchpoints (campagne search e Ads, website, livechat, newsletters, etc.); e fra tutti i touchpoint oggi a disposizione, alcuni possono essere gestiti e controllati dalle aziende per costruire o migliorare la relazione con il cliente mentre altri, i cosiddetti unmanaged touchpoints (ad es. blog di settore, siti di terze parti, forum, passaparola etc.),  rappresentano un mondo parallelo fluido, non convenzionale e spesso incontrollabile attraverso il quale l’utente può essere pesantemente influenzato nel suo processo decisionale.

Tre momenti di contatto

In questo panorama così complesso i teorici del marketing hanno cercato, comunque, di individuare tre possibili momenti in cui il mondo reale e virtuale si intersecano e spesso si completano dando vita ad una esperienza ominichannel:

Il R.O.P.O. (research online, purchase offline): l’utente cerca in rete le informazioni su ciò che intende acquistare e poi perfeziona in negozio l’acquisto;

Il Click & Collect: l’utente effettua le ricerche su internet e conclude l’acquisto online, ma ritira il prodotto in negozio;

Il Try & Buy:  l’utente prova il prodotto in negozio (ad esempio, un vestito), ma poi lo acquista online.Customer Journey Map

Grazie all’analisi puntuale del customer journey (la cd “Customer Journey Map“) per il prodotto o servizio di punta, le aziende sono in grado di  individuare i punti di contatto, sia online sia offline, per ogni fase del processo di scelta del consumatore e possono indentificare i momenti critici così come i conflitti decisionali, raggiungendo una maggiore efficacia nell’azione di marketing. Questo approccio permette di ottenere informazioni strategiche, incrociando i dati frutto di analisi approfondite e consente di colmare dei gap importanti. Per fare un esempio, molte aziende hanno un call center, che è uno dei touchpoint più diffusi, ma ancora poche utilizzano strumenti evoluti di CRM  per monitorare e analizzare le telefonate come strategia di integrazione tra le attività online e quelle offline. Ciò costituirebbe, invece, una soluzione per studiare la relazione con il cliente in quel momento specifico, per individuare le sue esigenze e per capire il livello di soddisfazione. Marketing Mix e CRM non possono più essere separati, ma si devono fondere in un unico nuovo approccio alla gestione della Customer Experience.

Il pagamento

Anche il pagamento rappresenta un momento fondamentale del customer journey ed in questo ambito la  facilità d’uso e immediatezza dei pagamenti digitali, sempre più diffusi a livello globale, è determinante nella conclusione dell’acquisto, in particolare nell’e-commerce. Per questo tutti i maggiori operatori stanno lavorando su soluzioni che rendano la gestione del pagamento semplice, sicura e veloce. E soprattutto nel mondo retail mettere a disposizione degli utenti Digital Wallet evoluti e performanti (ovvero portafogli virtuali disponibili su smartphone tramite App dedicate) che riescono a proporre meccanismi transattivi integrati nei processi di acquisto insieme a servizi accessori di valore – come sconti personalizzati, programmi di fedeltà, incentivi e premi – rappresenta un fattore critico di successo. Proprio perché vanno ad incidere sulla user experience che nella nostra era deve necessariamente essere “frictionless”.

Scrivici se sei interessato ad approfondire ciò che riguarda il mobile payment.

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